导语：叫好又叫座的粽礼品牌是怎样炼成的？

文 / 现代物流报全媒体记者 王伟

【资料图】

作为本来生活网专注打造的端午节日粽子礼品，“本来功福粽”以发掘、传播端午粽礼文化为己任，稳扎稳打成长为集研发设计、推广销售于一体的专业粽礼品牌。

上线8年来，“本来功福粽”累计销售额突破4亿元，礼盒销售突破1000万份，单支粽子突破1亿支，并凭借突出的文创能力与严苛的品控标准，屡次获得自有品牌“金星奖”最佳产品奖。

2023季，本来功福粽全新上线7款端午礼盒与实惠装礼包，为市场提供多规格、多口味、多价位的丰富消费选择。

虽然生产销售季节性突出，传统节令食品行业也因其消费刚需属性、覆盖人群广等特点，面临多维竞争的复杂格局。

在2022年国内粽子市场销售额同比下跌近20%的背景下，粽礼品牌在疫后消费复苏的第一个端午旺季面临着哪些机遇与挑战，“本来功福粽”如何“卷”得赢消费市场的激烈竞争？

我们邀请“功福粽”品牌负责人、本来生活网商品规划部总经理陈四海做出了深度解析。

Q1:

与市面上同类粽子商品相比，“本来功福粽”有哪些特点？

陈四海：

“本来功福粽”的产品特色主要体现在食材工艺、包装设计两方面。为了在这两方面持续推陈出新，我们每年都会做非常细致的商品开发工作。

1、 食材工艺

“我们坚持优中选优、真材实料、精益创新，保障‘本来功福粽’的产品质量标准显著高于市场常规，得到消费者广泛认可。”

比如，我们产品中的糯米只选当季米，通过买手与东北、安徽优质糯米种植基地直连直采，做到当季糯米新鲜直送，保证产品口感更加粘糯。

其次，我们的产品对粽子馅配料的选择有严苛标准，比如猪肉馅只选4号后腿肉，咸蛋黄馅只选流沙留黄等。为了让产品口感更饱满，我们在一颗“本来功福粽”的馅料投料量也高出一般粽子标准1.5倍到2倍。

很多人可能不理解为什么“本来功福粽”包装生产日期比市面同类产品更新鲜—— 由于粽子产品节令属性，大部分厂家会提前生产包装后放入冻库，导致市面上很多粽子馅口感偏干，消费体验不佳。为了避免这个问题，“本来功福粽”在商品规划层面充分发挥本来生活网消费大数据与柔性供应链优势，灵活依据市场订单领把控从原材料采摘到粽子生产加工的全流程，保障所有原料当天混合、当天包粽、当天蒸煮后完成包括冷却灭菌、真空保鲜包装、礼盒分装、出厂品控检测等一系列工作并以最快速度抵达本来生活网全国各大仓库。因此消费者买到的“本来功福粽”能做到无任何防腐剂、添加剂，也能最大程度保障产品原香、原味的最佳口感。

不仅如此，我们也积极融入新食材、新工艺，以持续开发更符合潮流趋势的创新口味不断增强“本来功福粽”的商品竞争力。今年，我们将艾草、芋泥等消费者偏爱的健康类食材加入产品，打造出了藜麦芋泥、艾草豆沙等新口味，这也是我们结合市场数据和消费趋势研判，对产品做出的健康营养功能性创新。

2、 包装设计

“为了充分展现产品的节日礼品属性，我们在产品形态上以礼盒设计作为文创的载体，将端午传统文化、饮食习俗等节日元素通过更新颖、丰富的形式融入当下消费场景中。”

2023季“本来功福粽”在包装设计上延续了潮流国风的特色，并应用更多流行元素，为传统文化打造传播新风尚。

此外，随着大众绿色消费理念持续增强，我们愈发重视在产品包装设计中使用环保材料、挖掘二次利用价值，为消费者提供不仅制作精良、而且低碳环保的礼盒包装选择。比如，我们研发的一款龙舟礼盒可以通过DIY变身为有趣、有颜的收纳盒，引导消费者在享受购物、礼赠乐趣的同时减少资源浪费。

总的来讲，本来功福粽就是在传统的基础上去创新和做差异化，这个也是我们一直需要坚持的事情。

Q2：

今年端午粽子市场预期如何？“创新款”和“经典款”产品相比，哪一类市场认可度更高？

陈四海：

今年行业普遍预期粽子市场会增长15%至20%。目前几个头部生产商、品牌方整体产能趋于饱和，正处于生产销售高峰阶段。

从需求角度，当前“经典款”产品占比更大。然而以各种特色食材创新引领的新产品市场发展也非常快，预计占比会越来越大：一方面，人们饮食消费习惯愈发受网红效应影响；另一方面，随着社会流动性增强，年轻客群口味偏好更多元。所以，“创新款”会成为粽子市场新增长点。

粽子消费市场正在呈现精品化、细分化态势。对品牌方而言，我们会更加重视结合消费人群结构细分，精准匹配不同规格产品的定位与研发。

Q3:

作为“功福粽”品牌负责人，您在产品品牌规划、产品研发工作中，有哪些重要的考量要素？

陈四海：

“本来功福粽”是专注于打造好粽子的单品类独立品牌。打造这类品牌的行业竞争力与影响力需要下“苦功夫”，需要能力和时间的长期沉淀。

虽然节令食品属于刚需产品、覆盖人群广，但同样也是强季节性产品、销售周期短，要赢得消费者长久的信赖更难。

从品牌角度，“功福粽”是本来生活网从0到1打造的商品品牌，在品牌力、商品力、资源力等各方面都要在前期打下扎实基础，才能使品牌在目标客群中建立清晰、良好形象，并逐渐树立口碑。

从商品角度，市场竞争力的核心离不开“性价比”。今年粽子原材料、人工等均大幅上涨，其中单是糯米成本就增长了30%，但今年“本来功福粽”市场价格维持不变——这是依托本来生活网供应链优势得以实现的成本控制与商品性价比优势。

Q4:

未来“本来功福粽”如何在商品力上不断精进？

陈四海：

企业经营的目标是既要保证营收增长，也要保证健康的利润。因此我们在“本来功福粽”商品力建设方面会着重开发、打造有差异化的“创新款”特色商品。

这是因为传统产品市场已经非常透明，价格、品牌竞争激烈，新品牌要脱颖而出必须“另辟蹊径”，走出一条有自己特色的路。

在具体做法上，“本来功福粽”商品研发的重要一环是独具本来生活网特色的用户深度参与选品。例如，今年5月我们在全国24个城市成功召开了本来生活“端午·美食美物”暨月饼内测会，来自北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、南京等各地5000余名本来生活用户与合作企业代表相聚线下，试吃、品鉴2023季本来功福粽。每年我们都会为用户举办这样的活动，通过新品试吃、盲测打分等形式让用户充分享受选品“话语权”。

【一句话总结为啥“本来功福粽”叫好又叫座？】

陈四海：

“哪有什么‘武林秘籍’？我们的‘好功夫’就是回归零售本质，死磕产品体验与服务，只做消费者认可的好产品。”